Ülke İmajı Hakkında Genel Tanım

                İmaj, bir birey veya şirket için ne kadar önemli ise ülke için de önemlidir. Eğer ülkenizin bir imajı var ise, o ülkeye olan ilgi ve değer artar. Şöyle ki,

Genel Ülke İmajı Tanımları

Bannister ve Saunders 

Temsili ürünler, ekonomik ve politik olgunluk, tarihi olaylar ve ilişkiler, gelenekler, endüstrileşme ve teknolojik yetenek gibi verilerce oluşturulan genel imajlar.

Desborde 

Kültür, politik sistem, ekonomik ve teknolojik gelişmişlik gibi tüketicinin zihninde belirli bir ülke hakkındaki imajları taşıyan genel izlenimler.

Martin ve Eroğlu 

Kişinin belirli bir ülke hakkında sahip olduğu tanımlayıcı, sonuç çıkarıcı ve bilgi verici inançlardır.

Kotler vd. 

Belirli yerler hakkında insanların sahip olduğu inançların özetidir. İmajlar bir yer hakkındaki çok sayıda çağrışım ve bilgi parçasının basitleştirilmesini temsil eder. Bir yer hakkında var olan çok büyük sayıdaki önemli bilginin ayrıştırılması ve işlenmesini sağlayan bir zihinsel üründür.

Askegaard ve Ger 

Bir ülkeyi tanımlayan bilişsel şema veya İlgili elementler ağı, bir ülke hakkında ne bildiğimizi sentezleyen bilgi yapısı, beraberinde de değerlendirme yönlü önemi ya da bilişsel şemayı harekete geçirici etkisi.

Allred vd. 

Belirli bir ülke hakkında insanların ya da örgütlerin sahip olduğu izlenimler ya da algılar. Bu izlenimler ya da algılar ülkenin ekonomik durumu, politik yapısı, kültürü, diğer ülkelerle çatışma durumu, işgücü koşulları ve çevre meselelerindeki duruşu gibi konular üzerinde
temellenir.

Verlegh ve Steenkamp 

Bir ülkenin halkı, ürünleri, kültürü ve ulusal sembolleri hakkındaki zihinsel betimlemeler. Ürün-ülke imajları çoğu kişi tarafından paylaşılan kültürel basmakalıpları içerir.

Bir ülkeye dair duygusal ve zihinsel izlenimlerden oluşan düşünsel ağ.

Ülke imajı tüketicilerin her hangi bir ülke ile ilgili düşüncelerini özetleyen bir bilgi bütünüdür. İlgili ülkedeki sosyal, politik ve ekonomik durum ile şahsi tecrübelerden oluşan bir bütünsellik çerçevesinde ortaya çıkar. Ülke imajı ürün değerlendirmelerini etkileyen ve fikir veren bir ipucu olarak değerlendirilmektedir.

Her ülke tarihsel kültürü ile birlikte farklı ikonlarla özdeşleşmiş, markalaşarak ülke imajı oluşturmuştur. Dış dünya için ABD ve made in USA bireysel özgürlük ve zenginlik ifade ederken, BMW ve Mercedes Alman mühendisliğinin güvenilirliği ile özdeşleştirilmektedir. Burada dikkatimizi çekmesi gereken önemli nokta belirli ülkelerin tarihsel süreç içerisinde gelişen alt yapılarının imajlarını doğrudan etkilediğidir

.
Bir ürünün ülke orijini, potansiyel müşteriler üzerinde olumlu ya da olumsuz etkiler bırakabilmekte ya da herhangi bir etki yaratmamaktadır. Örneğin dünyada birçok alıcı, üzerinde Made in Italy etiketi taşıyan giyim eşyalarını tercih edebilmekte, 

Japon üretimi otomobil ve elektronik eşyaları daha fazla kaliteli ve güvenilir bulmaktadır. Diğer uç noktada ise Ganada üretilen bir oto teybi ilgi görmüyor ve tercih edilmiyor olabilmektedir. Bu iki uç nokta arasında ise ülke orijininin imajı fazla etkilemediği ürünler (Nijeryadan alınan petrol ya da Kanadadan elde edilen kauçuk gibi hammadde ve doğal kaynaklar) yer almaktadır. Bir ülkenin ürünlerine yansıyan ülkenin imajı o ürün ya da ürünlerin özellikleri ile de ilgilidir. 

Kimlik, bizim kendimizi 'öteki ‘den farklı gördüğümüz değerlerimizin, simgelerimizin, algılama biçimlerimizin toplamıdır.

İmaj ya da kişilik, başkalarının bizi nasıl algıladıklarıyla ilgilidir.

Bunu ülke gibi büyük bir örgütlenmeye taşırsak, ülkelerin kimliği, ülkeyi öteki ülkelerden farklı gördüğümüz, kendimizin belirlediği değerlerimizi kapsar. Ülke imajı ise, çok daha karmaşık bir yapıdan oluşur; başkalarının bizimle ilgili düşüncelerini yansıtır.

Tanıtımla imaj yaratılır mı?

Çoğunluğumuz ülkemizi dışarıda yeterince tanıtamadığımız için yanlış algılandığımızı, bizde olan eksek ya da kusurların varmış gibi algılandığını; iyi bir tanıtımla bu durumun değişeceğini düşünürüz.

Ülke imajı konusunda dünya ölçeğinde önde gelen uzmanlardan biri olan Simon Anholt pazarlama yöntemleri ile ülke imajı düzetmek için büyük bütçeler ayıran, loby şirketlerini paralar aktaranlara nasıl bakıyor?

Diyor ki, "…Ülkelerin uluslararası imajlarını pazarlama yöntemleriyle değiştirebileceklerine ilişkin herhangi bir kanıt yok ve her yıl pek çok ülke toplanan vergilerden çok ciddi miktarda parayı, ortada insanların fikirlerini değiştirmelerini sağlayabileceğine dair en ufak bir belirti olmadan yararsız reklam kampanyalarına harcıyor."

Çok net bir biçimde reklam kampanyaları ile imajımızı değiştirme gayretlerinin boşuna çaba olduğunun altını çiziyor.

Teknolojinin insandan bağımsız birçok üründe yarattığı kalite homojenliği, kültürde ve tüketim alışkanlığında gözlenen yeknesaklık; ürünlerin satışında "imajı" öne çıkarıyor. İmajın önem kazanması, ülkelerin imajı ile zenginlik üretimi arasındaki bağları giderek daha güçlendiriyor.

Anholt,zenginlik üreterek insan yaşamını kolaylaştırma ile imaj arasındaki bağı şöyle açıklıyor: "…Ülkeler ne söylediğine göre değil, ne yaptıklarına göre değerlendiriliyorlar. Benim bir ülkenin markalaşmasından anladığım kesinlikli bu değil:Kaanatimce bu yanlış ve tehlikeli bir anlayış. 

Ülkeler imaj bağlamında birebir etikete sahip ve bu imaj modern dünyada ilerleme ve refahları için son derece önemli. Güçlü ve olumlu bir imaja sahip olan ülkeler daha fazla ürün ihraç edebiliyor, daha çok kültür, daha çok insan, daha iyi hizmet ve daha çok turist, daha çok yatırımcı ve daha çok göçmeni kendilerine çekiyor ve diğer ülke yönetimlerinin onlara gösterdiği ilginin ve saygının sefasını sürüyorlar. Zayıf ya da yaralı bir imaja sahip ülkeler için tüm bu hedeflere ulaşmak hem daha güç, hem daha pahalıya mal oluyor.Bu yüzden imaj bu kadar önemli."

Sistemli çaba gerektirir

İyi bir imajın zenginlik üretmenin temel araçlarından biri olduğunu anladığımız, kavradığımızı ve içselleştirdiğimizi varsayalım. Ülkemizin imajını düzeltmek için ne yapmamız gerek?

Anholt ‘un bu soruya da yanıtı var: Eğer, "… Yeni bir siyasete, yenilikçi yaklaşımlara, yeni yatırımlara sahipsek" ülkemizin imajını değiştirebiliriz. Bu da kolay bir iş değil, düzenli, kararlı çaba, büyük emek ve zaman gerektirir.

Hepimizin içselleştirmesi gereken de bu uzun soluklu iş olmalıdır. Kısa dönemli, ucuzcu, sonuç yaratmayan sığlıklardan sakınmaz görevimizdir.

Uluslararası ilişkilerde imaj önemlidir. Sadece yabancı yatırım çekmek, turizmi canlandırmak ya da ticareti desteklemek için değil, jeopolitik etki alanını genişletmek için de... İşte bu yüzden sosyal bilimler literatürüne ‘ulus markalaşması’ diye bir terim girdi.

Tıpkı ürünlerini dünya pazarlarında tanıtmak isteyen firmaların reklam şirketleri aracılığıyla ürünle ilgili reklam kampanyası yürütmesi gibi ülkeler de halkla ilişkiler şirketleriyle, bakanlıklar bünyesindeki kamu diplomasisi departmanlarıyla uluslararası arenada benzer kampanyalar yürütüyorlar. Neden? Çünkü bir ülkenin imajı uluslararası alanda o ülkeye yeni kapılar açabilirken hareket alanını kısıtlayabilir de. 

Şimdi gelelim asıl söylemek istediğim şeye. Amerika’nın hem iç hem de dış politikada yaptığı hatalar uluslararası alandaki imajına darbe vurmaya devam ediyor, hareket alanını daraltıyor ve ulusal çıkarlarına zarar veriyor. Bunun en son örneğini daha geçen hafta Asya-Pasifik’te gördük.

Obama yönetime geldiği ilk günden bu yana başkanlığı döneminde iki temel hedefi olduğunu söyledi: İç siyasette sağlık sigortası almaya gücü yetmeyen milyonlarca Amerikalı ’ya devlet destekli sağlık sigortası hakkı tanıyan sağlık reformunu geçirmek, dış politikada ise Amerika’nın kaynaklarını ve diplomatik enerjisini Ortadoğu’dan Asya-Pasifik’e kaydırmak.

Fakat öyle görünüyor ki iç politika hedefine ulaşmaya çalışırken attığı her adım dış politika hedefinin önünü kesen dinamikler doğuruyor. Bir önceki yazımda belirttim. Geçen hafta Kongre’deki Demokratlar ve Cumhuriyetçiler yeni bütçe üzerinde anlaşamayınca federal hükümetin faaliyetleri kısmen durduruldu, binlerce memur zorunlu izne çıkarıldı.

Krizin nedeni Cumhuriyetçilerin Obama’nın sağlık reformunun yürürlüğe girmesini geciktirmek istemesi. Kongre’deki sağlık reformu tartışması hükümetin kapatılmasına, bu da Obama’nın geçen hafta Asya-Pasifik’e yapacağı ziyareti üçüncü kez iptal etmesine neden oldu. 

BU ZİYARET OLDUKÇA ÖNEMLİYDİ

Oysa bu ziyaret Obama dış politikası için oldukça önemliydi. Amaç Çin’in komşularıyla ticari ve askeri anlaşmalar imzalayarak hem Asya pazarına daha güçlü girmek hem de Çin’in yükselişini sınırlamak.

Bölge ülkeleri Çin’in agresif politikalarından korktukları için Amerika ile ittifaka önem veriyorlar. Fakat gezinin iptali Amerika’nın bölgedeki imajına yeni bir darbe vurdu. Çin hem bunu hem de Amerika’nın Suriye’ye saldıracağım deyip saldırmamasını kullanarak bölgede Amerika’nın ‘güvenilmez bir müttefik’ olduğu inancını yaymaya çalışıyor.

Son zamanlarda bölgede olanlar Çin’in bu propagandasının işe yaradığını gösteriyor. Filipinler’den Singapur’a, Japonya’dan, Endonezya ve Güney Kore’ye pek çok ülke yaptıkları açıklamalarda ‘kendi sorunlarını çözemeyen Amerikan Kongresi’nin müttefiki ülkeleri hiç koruyamayacağına’ dair endişelerini dillendiriyor. 

Hatta Japonya Başbakanı daha da ileri gidip olası bir saldırıda Amerika’nın yardım etmeyeceği gerekçesiyle askeri bütçesini artırma kararı aldı. Endonezya da benzer bir endişeyle Çin’e karşı söylemini yumuşatmış görünüyor.

Çin ise Washington’ın kafa karışıklığının ve ataletinin bölgede yarattığı boşluğu doldurmak için komşularıyla ticari anlaşmalar imzalama ve stratejik ortaklıklar kurma çabasını hızlandırmış durumda. Kısacası Kongre’de olanlar Kongre’de kalmıyor, dünyanın dört bir köşesinde Amerika’nın ayağına dolanıyor. Amerika’nın acilen bozulan uluslararası imajını düzeltmeye ihtiyacı var. 

ÜLKE İMAJI ETKİSİ

Yerel pazarlardaki tehditlerden kaçmak ya da diğer pazarlardaki fırsatları değerlendirmek güdüsü ile dış pazarlara açılan işletmeler bir yandan yeni fırsatlarla karşılaşırken, diğer yandan iç pazarlarda söz konusu olmayan yeni tehditlerle de tanışmaktadır. 

Dış pazarlar yerel pazarlarda gündeme gelmeyen birçok faktörü gündeme getirmekte ve işletmeleri de yeni çözüm yolları bulmaya zorlamaktadır. Yerel pazarlardan çok daha büyük fırsatlar sunan dış pazarlarda pazar başarısı elde edebilmek öncelikle söz konusu pazarlardaki tehdit unsurlarına karşı stratejiler geliştirebilmeye bağlıdır. 

Zira tehdit faktörleri pazara giriş aşamasını başarısız kılabilir. Ayrıca pazarda kalıcı bir oyuncu olabilmek için mevcut tehditleri aşabilmek öncelikli bir zorunluluktur. Dış pazarlardaki olası tehditler bir yandan farklı ülkelerdeki farklı yasal düzenlemelerden ve diğer yandan da rakiplerin uygulamalarından kaynaklanırken, dış pazarların kendine özgü koşulları da spesifik tehditler üretebilmektedir.

Öte yandan tüm dış pazarlar için geçerlilik taşıyabilecek başlıca bir tehdit, bulunulan dış pazarlarda yabancı olmaktan kaynaklanan psikolojik tehditlerdir. Yerel pazarlarda tüketiciler ile işletmeler ya da markalar arasındaki iletişim ve aşinalık süreci, yabancı pazarlar söz konusu olduğunda hem üreticiler hem de tüketiciler için daha sıkıntılı bir nitelik kazanmaktadır. 

Bu durumda tüketiciler karşılarındaki yabancı ürünleri değerlendirirken, ürüne ilişkin bilgiler dışında farklı bilgi kaynaklarına gereksinim duyabilirler. Ürünün ya da markanın üretildiği ya da temsil ettiği ülke ve bu ülkenin tüketiciler için ifade ettiği anlam, sunulan ürün ve hizmetler için önemli bir değerlendirme kaynağı niteliğindedir. 

Bu faktör, yeni bir dış pazara giren işletmeler için stratejik bir enstrüman olarak da kullanılabilir. İşletmeler, ait oldukları ülkenin söz konusu hedef pazarda olumlu çağrışımlar yaptığına inandığında bu çağrışımları bir pazarlama uyarıcısı olarak kullanarak kendilerini tüketicilere lanse edebilirler. Bu durum tüketiciler üzerinde menşe ülke etkisi kavramını gündeme getirmekte ve uluslararası pazarlarda olası bir pazar başarısı faktörü olarak incelenmesi önem arz etmektedir. 

Kısaca uluslararası pazarlarda başarı sadece kalite, fiyat, fonksiyonellik gibi reel faktörlerin değil aynı zamanda psikolojik ya da subjektif süreçlerin etkisi altında kalabilmektedir.

Han (1989) yaptığı deneysel çalışmada, ülke imajının, tüketicilerin belirli bir ülkenin ürünlerine dair aşinalık derecelerine bağlı olarak, ürün özelliklerini yorumladığı bir genelleştirme (halo) etkisi, ya da ürünün özellikleri hakkında tüketicilerin inançlarını özetleyen bir çıkarsama (summary construct) etkisi ortaya çıkardığı sonucuna varmıştır. 

Her hangi bir bilginin olmadığı ya da değerlendirmenin zor olduğu satın alma durumlarında, tüketicilerin değerlendirmelerini şekillendirmek için kullandığı çok bilinen bir mantığa vurma da genelleştirme (halo) etkisidir. Boatwright vd. (2008), tüketicinin tahmini riski azaltma amacı ile genelleştirme etkisi arasında tutarlılık olduğunu ortaya koymuştur. 

Bazı durumlarda tüketicilerin ürün hakkındaki bilgisi az veya belirsiz olabilir. Bu koşullarda ülke orijini göstergesinin (tüketicilerin kalite algılarının oluşmasında) bilişsel bir bağlantı kurucu etki ortaya çıkardığı söylenir. Han (1989)a göre tüketiciler ürün ya da marka ile ilgili kesin bilgilere ve kanaatlere sahip olmadıklarında genelleştirmeler yapma eğilimindedirler. 

Bu noktada, ülke algılamaları önemli bir genelleştirme aracı olarak kullanılabilmektedir. Tüketiciler ülke algılamasından yola

çıkarak marka ile ilgili bir yargıya ulaşmakta ve bu yargı da onların satın alma davranışını biçimlendirmektedir. Genelleştirme etkisi, ülke hakkındaki inançların markaya ve ürüne olan tutumu dolaylı olarak etkilemesini anlatır. Eğer genelleştirme etkisi ortaya çıkmışsa, ülke imajı ürünün öz karakteristikleri hakkındaki inançları etkiler. 

Bu da sırasıyla topyekun ürün değerlendirmesini etkiler. Bir X ülkesinin, örneğin, Polonyanın ya da Kanadanın herhangi bir ürününü daha önce denememiş bir tüketici, bu ülkelerin imajına bakarak söz konusu ürünler hakkında bir tutum geliştirir. 

DAstaus vd. (2008), birden çok ülkede uyguladıkları çalışmalarında, Fas ve Güney Koreden gelen ürünlerin çok düşük kalitede algılandığını bulmuştur. Yazarlar çalışmalarında bu durumun tüketicilerin Güney Kore ve Fasa aşina olmamalarından kaynaklandığını tespit etmiştir. Böylelikle ülke imajı aşina olunmayan yabancı ürünler hakkında kalite çıkarımına yarayan bir genelleştirme olarak görülür. Bu çerçevede genelleştirme etkisi Şekil 1de gösterildiği gibi ortaya çıkacaktır.

Değerlendirme

Ülke orijini etkilerinin diğer bir açıklaması da Hanın (1989) çıkarsama etkisi (summary construct) ile yapılır. Han bu konsepti, tüketicilerin belirli bir zaman dilimi içerisinde bir ülke ürününü satın aldığı ve bu ürünü kullanmakla elde ettiği deneyimi hafızasına yerleştirdiği, yeni bir satın alma durumunda da bu bilgilere başvurduğu bir süreç olarak tanımlar. 

Bu konseptte tüketici, ürün bilgisini aklında yer etmiş olan ülke imajından çıkarır. Çin malları kalitesizdir; Alman otomobilleri üstün kalitelidir örneğinde olduğu gibi, ilgili ülke ürünlerine dair tüketicinin aklında belirli klişeler oluşur. Bu da daha sonra ürüne ilişkin tutumlara yansır. 

Örneğin Japonlar kaliteli ürünler üretirler, bu kamera Japon malıdır, o halde iyi bir kaliteye sahiptir şeklindeki bir düşünme biçimi söz konusu çıkarsamanın tipik bir örneğidir. 

                Sonuç olarak ülke imajı gerek turizm, gerek iş, gerek millet, gerek siyaset için çok önemlidir. Konumunun da tabi büyük bir önemi var. Sahra çölünde olan bir ülke ile Havai adalarında ki ülke bir değil. Yine de ona uygun bir imaj sağlanmalı ve oluşturulmalı ki diğer ülkelerden rağbet görsün. Değer görsün.