Satın Alma Niyeti Hakkında Kısa Tez Örneği

                                     Satın Alma Niyeti

       Satın alma niyeti tamamen pazarlamacıya bağlıdır. Satma konusun da ne kadar profesyonel olsa da öncelik tüketiciler imaja bakıyor. İmaj da uygunsa zaten tüketiciler satın alma niyetiyle yaklaşarak satın alırlar. Kalite, imaj tamamı ile pazarlamacıya bağlıdır.

Eğer kaliteli ürün ise ama imajı yok ise, tüketicinin alması sizin satmanıza bağlıdır. Yalnız hem kalite hem de imaj var ise zaten tüketici satın alma niyeti ile gelir ve size birkaç cümle söylemek düşer. Daha sonra tüketici zaten onu seve seve alır.

       Tüketici karar süreçlerini etkilemek için pazarlama yöneticileri kıtlık çekiciliklerini kullanırlar. Pazarlamacılar ürünlerini satabilmek için sınırlı miktar ve süreyi kullanarak tüketicilerin satın alma niyetini arttırmaya çabalar. Konunun önemine karşılık, kıtlık mesajlarının etkisini açıklayan değişkenlerin kullanıldığı çalışma sayısı oldukça az miktardadır.

Bu çalışma ile farklı kıtlık mesajlarının algılanan ürün değeri, algılanan ürün kalitesi ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırma kapsamında üç farklı kıtlık mesajının yer aldığı web sitesinin basılı ekran görüntüsü kullanılmıştır.

Tüketicinin değerlendirdiği etkinliklerdeki fark-lı mesajlar a) sınırlı süredeki ürün için, b) sınırlı miktarda ürün için (bu fiyata son iki ürün) ve c) kontrol grubu (herhangi bir kıtlık mesajı yok) şeklindedir.

     Araştırmanın sonucunda, kıtlık mesajlarının yer aldığı web sayfası mesajlarının algılanan ürün değeri ve algılanan ürün kalitesi bakımından kontrol grubundan daha etkili olduğu ve satın alma niyetini etkilediği bulunmuştur. Bulgular, tartışma, sonuç ve öneriler ayrıca verilmiştir.

Niyetler, davranışları etkileyen ve onları güdüleyen faktörler olarak ele alınabilmektedir. 

     Diğer bir ifade ile niyetler, insanların davranışlarını sergilemek için ne kadar istekli olabileceklerinin ve ne derece çaba sarfedebileceklerinin göstergesi olarak tanımlanabilmektedir.

Davranışın gerçekleşme olasılığı, niyetin ne derecede güçlü olduğuna bağlıdır. 

     Tüketicinin belirli bir ürünü satın alma ihtimali o ürüne olan ihtiyacına, tutum ve algısına ve ürünü üreten firmaya bağlı olarak değişebilmektedir. Satın alma niyeti tüketicinin bir ürünü satın almaya ne kadar istekli olduğunu ölçmekle birlikte, tüketicinin bu ürünü ileride alabileceği ihtimalini ortaya koymaktadır. Satın alma niyeti, tüketicilerin tutumları ile satın alma davranışları arasında aracılık görevi üstlenmektedir.

     Tüketicilerin uyaranlara karşı belirleyici tepkisini ortaya çıkaran en kritik satın alma karar süreci aşamalarından biridir. Tüketici satın alma sürecinde karar aşaması ile iç içe olan satın alma niyeti mevcut ve yeni ürünlerin satışlarının tahmin edilmesinde sıklıkla kullanılmakta ve işletmelerce satın alma niyetine ilişkin olarak düzenli veri toplanmaktadır.

     Toplanan bu verilerle talep tahminleri yapılmakta ve bunlara dayalı olarak bir takım stratejik kararlar alınmaktadır. Genel olarak bir ürünü satın alma eğilimi olarak tanımlanabilecek satın alma niyeti, tüketicinin bir ürünü gelecek dönemlerde satın almasına yönelik istekliliği çerçevesinde ölçülmüştür. Ancak, satın alınan ürün/hizmet ile niyetlenilen ürün/hizmet son anda başkasının etkisi ve beklenmedik durumlar dolayısıyla farklı olabilir.

     Satın alma niyeti bir müşterinin belirli bir ürün ya da hizmete ihtiyacı olduğunu fark ettiği için bir ürünü ya da hizmeti satın almayı tercih etmesi, ürüne olan tutumu ve ürün algısı demektir. 

Diğer bir deyişle, müşteri ürünü değerlendirdikten ve onu satın almaya değer olduğunu keşfettikten sonra onu satın alacağı anlamına gelmektedir. Satın alma niyeti; olumlu marka imajı, ürün kalitesi, ürün bilgisi, ürün niteliği, marka sadakati gibi bazı bağımsız değişkenlerden etkilenmektedir.

     Satın alma niyeti bir bireyin özel bir marka ya da ürünü satın almaya nasıl niyetlendiği üzerindeki müşterinin bilişsel davranışlarından biri olarak sınıflandırılabilir.

     Kuo vd. ise, satın alma niyetini tüketicilerin aynı mağazadan ürün ya da hizmet satın alma ve deneyimlerini arkadaĢlarına aktarma eğilimi olarak tanımlamaktadır.

Satın alma niyeti, tüketicinin bir mamul ve hizmeti satın alma isteği, eğilimi olarak ifade

edilebilmektedir. Satın alma niyeti, satın alma karar sürecinde önemli bir belirleyici olmakta ve

alışveriş durumunda bir kişinin bir ürünü satın alma ihtimalini ifade eden varsayımsal yapı

olarak tanımlanmaktadır.

Satın Alma Karar Sureci

     Satın alma niyeti, alıcının belli bir zamanda, belli bir markanın, belli birimlerinden alma planını etkileyen zihinsel bir olgudur. Tüketicilerin satın alma karar süreci ürün değerlendirme, tutum, satın alma niyeti ve satın alma olmak üzere dört aşamadan oluşmaktadır. 

     Ürün değerlendirme olarak nitelendirilen ilk aşama tüketicinin ürünü genel olarak incelemesinden oluşmaktadır. 

İkinci aşama olan tutum, tüketicinin ilgili ürüne karşı duygu ve hislerini barındırmaktadır. 

Üçüncü aşamayı oluşturan satın alma niyeti, tüketicinin o ürünü satın almaya yönelik isteğidir. Son olarak, tüketicinin ilgili ürünü satın almasıyla satın alma süreci tamamlanmaktadır. Dolayısıyla, satın alma karar sürecinde satın alma niyetinin sonucunda satın alma davranışı ortaya çıkmaktadır. 

     Tüketici satın alma sürecinde karar aşaması ile iç içe olan satın alma niyeti, mevcut ve yeni ürünlerin satışlarının tahmin edilmesinde sıklıkla kullanılmakta ve işletmelerce satın alma niyetine ilişkin olarak düzenli veri toplamaktadır.

     Toplanan bu verilerle talep tahminleri yapılmakta ve bunlara dayalı olarak bir takım stratejik kararlar alınmaktadır. Genel olarak bir ürünü satın alma eğilimi olarak tanımlanabilecek olan satın alma niyeti, tüketicinin bir ürünü gelecek dönemlerde satın almasına yönelik istekliliği çerçevesinde ölçülmüştür. Ancak satın alınan ürün/hizmet ile niyetlenilen ürün/hizmet son anda başkalarının etkisi ve beklenmedik durumlar dolayısıyla farklı olabilir.

Satın alma niyeti aşağıdaki şekillerde kendini gösterir.

 Ürünün ve markanın belirlenmiş olması

 Ürünün kategorisinin belirlenmiş olması

 Ürün sınıfının belirlenmiş olması

 Genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması

 Bir ihtiyacın belirlenmiş olması

Satın alma niyetine etki eden faktörler ise aşağıdaki gibidir

Marka, magaza, fıyatlar,indirimler, satış, reklam ve satış promosyonları, ürün ve ambalaj.

SATIN ALMA NİYETİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

     Çok sayıda ürün/hizmet/fikir/fayda/mekan arasında tercih yapmak zorunda kalan tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen faktörlerin anlaşılması ve buna uygun işletme ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi, rekabet avantajı ve sürdürülebilirlik açısından konuyu oldukça önemli bir hale getirmektedir.

     Satın alma niyetinde etkili olan unsurları doğru bir şekilde tespit edip, bunları karşılayabilecek şekilde stratejiler geliştirebilen işletmelerin ürünleri daha fazla tercih edilebilecektir. Bu şekilde, işletmeler faaliyetlerinde hedeflerine ulaşabilecektir. Aksi durumda, satın alma niyetinde etkili olan unsurları anlamanın önemini kavramayan işletmeler tüketicilere istedikleri ürünü sunamayacak ve bunun sonucunda tercih edilmeyeceklerdir.

     Tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen faktörler; ekonomik faktörler, sosyokültürel faktörler, kişisel faktörler, psikolojik faktörler, demografik faktörler ve coğrafi faktörler olarak sıralanabilir. “Ürünleri satın alma isteği; ürünün menşeinin ekonomik, siyasi ve kültürel özellikleri ile ilişkilidir.”

Ekonomik Faktörler

      Ülkenin ekonomik büyüklükleri ülkede yer alan ürünlerde de farklılıklara neden olabilmektedir. Bunun yanında tüketicilerin ekonomik durumları tüketici karar sürecini doğrudan etkilemektedir. Ekonomik durumu iyi olan tüketiciler için alternatiflerin belirlenmesi ve değerlendirilmesi kısmında kriterler oluşturulurken fiyat çok önemli bir unsur haline gelmektedir. Satın alma gücü olmadan satın almadan bahsedilemez. “Ülkeler arasında gelir düzeyi ve satın alma gücü açısından farklılıklar bazı ürünlerin dış satımını tamamen olanaksız kılabilir”31 Ülkelerin ekonomik gelişmişlik düzeylerine göre tüketim şekillerinde de farklılıklar meydana gelmektedir.

Sosyo-Kültürel Faktörler

      Tüketimin sadece fizyolojik ihtiyaçları karşılamak olmadığından aynı zamanda kendini ifade etme şekillerinden de biri olduğundan önceki bölümlerde söz edilmişti. Sosyo-kültürel faktörlerin altında bahsedilebilecek olan başlıklar33 (Grup Dinamiği ve Danışma grubu, Aile, Kişisel Etkiler ve Yeniliklerin Yayılması, Sosyal Sınıf,

Kültür) özellikle kendini ifade etme konusunda tüketici satın alma niyetini etkilemektedir. 

     “Yurtdışındaki müşterileri yurt içindekilerden ayıran ve yurtdışı pazarlamaya kendine özgü yeni boyutlar kazandıran en önemli farklar, dış pazarların kültürel yapısında görülür. Kültür, dış pazardaki fiili ve potansiyel müşterilerin arzu ve

ihtiyaçlarını hem nitelik hem de nicelikler açısından etkiler.”34 Tüketiciler bulundukları sosyal çevreye uygun hareket etmek durumundadırlar. Dolayısıyla, toplumsal tüketim kalıpları kişisel tüketim eğilimlerini de etkilemektedir.

Kişisel (Demografik) Faktörler

      Bireysel özellikler satın alma niyetlerini doğrudan etkilemektedir. Başlıca demografik faktörler; cinsiyet, yaş, gelir, medeni durum, eğitim durumu, meslek v.b. “Bir dış pazara bir mal veya hizmetten ne kadar satılabileceğini belirleyen en önemli faktör, şüphesiz, o pazardaki müşterilerin sayısıdır. Bu nedenle nüfus ve nüfusun yaşlara, mesleklere, cinsiyete, medeni duruma göre dağılımı, ön tahminlerde sık sık kullanılır. Çünkü bunların her biri mal veya hizmetin talebi üzerinde, değişik ölçülerde de olsa etkili olur.”

Psikolojik Faktörler

      Tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen bir diğer faktör de psikolojik faktörlerdir. Psikolojik faktörlerin altında incelenen başlıklar;36 Öğrenme ve Bellek, Güdüleme ve İlgilenim, Duyum ve Algılama, Tutumlar, Tutumların Değiştirilmesi ve Duygular, Kişilik ve Benlik, Değerler ve Yaşam Biçimi. İnsanların duygularının ve doğuştan güdülerinin tüketici davranışlarında etkisi vardır.

Coğrafi Faktörler

      Coğrafi özelliklere göre ihtiyaç ve isteklerde farklılaşmalar olmaktadır. Örneğin; sıcak bölgelerde daha ince giysiler tercih edilirken, daha soğuk bölgelerde kalın giysiler tercih edilmektedir. Coğrafi faktörler özellikle iklim koşulları ve yeryüzü şekillerine göre değişkenlik göstermektedir. “Dış pazarlar tarafından talep edilecek mal veya hizmetlerin özelliklerini belirleyebilmek için, coğrafi yapının da dikkate alınması zorunludur.

      Dış pazarın topoğrafyası, ısısı, nem oranı ve benzeri özellikleri, talep edilen malların hem niteliğini ve miktarını, hem de depolama, taşıma ve ambalajlanma biçimini etkiler.”37 İklim koşullarının insanların ihtiyaçlarını şekillendirmesinin yanı sıra bir diğer etkisi de üretim unsurlarına olmaktadır. Her ürün her coğrafi özellikte yetişememektedir, dolayısıyla bu da ihtiyaç duyulan ürünlerin farklı coğrafi bölgelerde birbirine aktarılması ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır. Kimi zaman bu ülke içinde farklı iklim özelliklerindeki bölgeler arasında olurken, kimi zaman da bu ülkeler arasında ürünlerin ticaretine ihtiyaç oluşturmaktadır.

Özellikler

     Geçmişteki çalışmalar satın alma niyetini online reklamların temel performans göstergelerinden biri olarak değerlendirmiştir. Online reklamlar her ne kadar etkili ve geniş bir kitleye ulaşan bir reklamcılık aracı olsa da, reklamcılar için belli bazı özellikler kullanılarak verimin artırılması önemlidir. Tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde olumlu etkisi olan özellikler kullanılarak bu başarılabilmektedir. Bu özellikler, multimedya, resimler ve içeriktir.

     Multimedya: İkna edici mesajların sunumunu artıran hareketli görüntü ve nesnelerdir. Online Yayıncılar Derneği‟ne göre kısa videolar %82 oranında marka farkındalığı sağlamakta ve online video reklamlarında markanın avantajı %67 oranında artmaktadır. Multimedyalar her türlü ses video ve animasyonu içerebilmektedir.

     Resimler: Yapılan araştırmalara göre tüketicilerin satın alma niyetini olumlu yönde en çok etkileyen özellik resimler olarak bulunmuştur. Geçmişlerinden tanıdık resimlere maruz kalan tüketiciler online reklamlardaki benzer resimlere ve içeriklere daha olumlu bir tepki vermekte ve bu tepki de tüketicilerin reklama veya markaya karşı tutumunu olumlu yönde etkilemektedir. Ancak burada resmin boyutu ve indirilmesi için gereken sürenin kısalığı çok önemli bir etkiye sahiptir. 

     Nitekim 15 saniyeden uzun süren resimli reklamların tüketiciye ulaşması daha zordur, çünkü tüketiciler bir reklam için ortalama 30 saniye bekleyebilir ve daha uzun süreli indirmelerde ise direkt başka bir sayfaya geçebilir ve reklama vakit ayırmayabilirler.

     İçerik: Tüketiciye ulaşabilmek için içerik mesajlarının kısa, net ve anlaşılır olması çok önemlidir ve genellikle online reklamcılıkta bu tür reklamlarda basit istatistiki bilgilere yer verilmektedir ki bunlar resimlere oranla daha çabuk indirilebilmekte ve tüketiciye ulaşabilmektedir.